Postdata: todo ha cambiado, por Lucía González

Si podemos recordarlo como parte de nosotros, es que no hace mucho tiempo. No ha pasado tanto desde las cartas manuscritas, los teletipos y las noticias que tardaban días en dar la vuelta al mundo a los titulares salidos de un tuit y los estornudos -a veces huracanes- virales. Y, sin embargo, el mundo de la comunicación es completamente distinto. Una generación bisagra, en España la de los nacidos alrededor de los 80, será la última que recuerde cómo nos contábamos la vida, a menor velocidad y con otros mensajeros, antes de que el teléfono móvil y la comunicación instantánea en internet lo transformaran para siempre.

La idea de la carta física al ciudadano con un mensaje común ha quedado atrás. Incluso aceptando que sustituyéramos la carta por el email o los mensajes en redes sociales, que podría ser el equivalente, es el contenido el que se ha quedado desfasado. Todas las comunicaciones están hechas ahora más a medida, segmentando y optimizando para cada grupo de personas. Más en línea con lo que ciudadanos con determinado tipo de interés o situación común quieren oír. 

El análisis de nuestros datos y la emisión de mensajes para grupos concretos de población o promocionados a través de distintas plataformas lo permite. No es una cosa romántica de "se han perdido las cartas", sino un ejemplo de cómo el mundo ha cambiado de forma radical.

Y ahí se puede llegar hasta el extremo más tenebroso, como los escándalos que salpicaron a Facebook y la propaganda política en las últimas elecciones presidenciales. 

Lo que antes era más intuitivo a la hora de colocar ciertos mensajes ahora es más científico: interpretando los datos disponibles pueden conocer qué es lo que quieren escuchar sus votantes, con qué lenguaje deben hacerlo o si los mensajes que envían generan entre sus potenciales votantes el eco buscado o en qué nuevo canal de comunicación deben tener presencia.

De una carta que te llegaba con un mensaje muy bien escrito pero genérico, como “Estimado Ciudadano”, a otro más personalizado, en el que se puede tener en cuenta tu situación familiar, tu edad, tus intereses. Para ello, se puede estudiar qué contenido genera un respuesta en tu nicho de población y cuál no. Los políticos -y las empresas- tienen hoy a su alcance más datos que nunca de sus potenciales votantes. Les permite decidir en qué mensaje se centran y cuál es el mejor y eficaz titular porque lo pueden testar.

A esto hay que añadir la sensación de mayor cercanía que pueden sentir los ciudadanos por el hecho de interpelar directamente a sus representantes a través de mensajes en redes. Como sigues al político y te cuenta cosas directamente -e incluso a veces interactúa con ciudadanos anónimos- puede percibirse como una comunicación más cercana, aunque muchas veces haya detrás equipos especializados. Hay políticos e instituciones -también en España- que en algún momento han ido al otro extremo, bloqueando a usuarios: esto es, impidiendo acceder a sus comunicaciones en canales como Twitter. En Estados Unidos, una jueza federal dictaminó que es inconstitucional que el presidente bloquee a nadie en su cuenta personal porque es un espacio que forma parte del foro público. 

En cualquier caso, hay ciudadanos que ni siquiera quieren recibir una carta de políticos y así lo han podido manifestar por primera vez este año. Un cambio en la Ley Electoral ha permitido la posibilidad de pedir desaparecer de la lista que usan los partidos para enviar sus cartas de propaganda electoral durante las campañas.

Hay algo que no es nuevo: la política siempre ha ido de mensajes efectistas. Si las apariciones en televisión se hacían justo a tiempo para entrar en los telediarios, si se aprendía a medir declaraciones pensando en los cortes, ahora hay quien saber jugar a la política de la nueva comunicación, a la rapidez, a lo viral, a los memes. La era de la “memecracia”, según el término acuñado por Delia Rodríguez.

En 2008 -no hace tanto, pero entonces no existía Instagram ni WhatsApp y Twitter y Facebook eran un territorio fundamentalmente juvenil-, Obama confió su estrategia de redes para llegar a la Casa Blanca a uno de los cofundadores de Facebook. Para multiplicar el alcance de sus discursos usaron YouTube pero también newsletters con gancho, que aparecían en la bandeja de entrada del correo electrónico con títulos sugerentes y cercanos como ‘¿Cenamos?’, como un mensaje que te podría mandar un amigo. Fueron de los primeros pasos de la comunicación política directa al ciudadano en la era de las redes sociales. Las cartas de políticos a ciudadanos habían cambiado para siempre.

Lucía González es periodista en Verne.